中国“神鞋”回力品牌逆袭:国外爆火成香饽饽

涨姿势 Mr.R 2年前 (2016-07-19) 1109次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

 

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在老一辈人心中,拥有一双俗称“白田径”的回力鞋,是他们很多人儿时的梦想。当年 7 块 5 一双的价格,绝对堪称运动鞋类的“奢侈品”。但在耐克、阿迪达斯等洋品牌的竞争下,回力一度销声匿迹。好在,几经重生的回力鞋在传承与创新中找到了自己的定位。如今,回力鞋的白底红标就是活脱脱的复古风向标,更是好莱坞明星足下的宠儿。

7 月 16 日,回力品牌在上海老码头举行品牌推介会,推出了以红白鞋系列为主的升级产品,从用料、工艺和设计上改变了回力产品款式陈旧、色彩单调的旧貌。

上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东向记者透露,回力鞋曾一度在国外成了“香饽饽”,因为太火了,一家有“眼光”的美国公司捷足先登,在欧美地区抢注了回力鞋的商标“warrior”。为了挽回自己曾失去市场的欧美国家,回力正在酝酿新的计划重新回归国外市场。

 

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  曾是前国家队比赛专用鞋

回力,见证了民族工业的兴起,经历了计划经济到市场经济的转型,至今已有 89 年的历史。

回力鞋业品牌,作为我国历史上解放前后均为名牌的唯一鞋类品牌,长期以来是走专业运动鞋的发展路子,回力牌篮球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均是前国家队的比赛专用鞋,在国际赛场上为国家争得荣誉。郎平、周晓兰、陈招娣等老女排的运动员都曾去过回力的工厂,运动员到工厂里和技术人员研究哪里需要改进。1984 年,老中国女排就是穿着回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。

据当时研制乒乓球运动鞋的技术人员回忆,当时国家队出去比赛,他就随行。陪着代表团一起比赛,跟着看球鞋的情况怎样。当时他有点担心,怕鞋出问题。不过,回力的鞋帮助运动员们拿到了一次又一次的好成绩,这让技术人员很自豪。

而不少中老年人都曾有过年少时穿回力鞋的青春故事。上世纪 80 年代,回力鞋成为学生在晨跑、体育课、运动会中的首选。很多人都还记得,为了不让鞋子变脏,条件好点的人用粉饼擦鞋,学生们直接用粉笔来擦,就又变成回力的经典白了。

“那时候,一双回力鞋差不多要 10 块钱,比今天拥有一双阿迪达斯或耐克鞋都让人荣耀。”说到回力鞋,上了点岁数的消费者都是满满的回忆。

被商场婉转劝离后转变经营模式

进入改革开放以后,在国外品牌大举进入中国市场、国内制鞋行业快速发展的双重夹击下,回力鞋举步维艰,老字号岌岌可危。2001 年的时候,回力鞋业在上海南京路第一百货和新世界等商场都设有销售专柜,可是有一天,商场的人找到回力老总,婉转地说道:“等回力鞋有了新品,再来这里设立专柜吧。”回力鞋就此淡出了一线商圈。

想到当时的情景,回力的高层想想仍觉得“胸闷”,也让他们下定决心要为老品牌转型发展,谋求新的生路。

凤凰就此涅槃。不久之后,上海回力鞋业总厂停产后,组建了新的回力鞋业,并开启了以品牌运作与研发为核心的贸易型企业新模式,将生产、加工等低附加值产业链外包,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力,终究抵御了经济危机大环境中的各种困难。

据回力官方发布的数据显示,2015 年回力产品在市场的销量突破了 6000 万双,总销售额达到了 35 亿元。

上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东介绍,尽管回力鞋是中华老字号,但它在海外市场的份额也丝毫不输国内。据他透露,回力品牌主打东南亚国家,尤其是马来西亚,一年的销售额超过 3000 万人民币,长期稳坐鞋类品牌第一阵营。

下一步,回力将好好开发非洲市场。“我们将借助回力品牌所属的上海华谊集团在非洲的拓展平台大展身手,争取也能让非洲市场的份额迅速提升,成为我们海外市场的另一大阵地。”杨卫东透露。

 

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  回力鞋设计样式在美国已成“香饽饽”

2008 年,好莱坞电影《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆,在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿着一双回力鞋,这一装扮被人拍下迅速传遍网络。

在奥兰多的示范下,越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋。一时间,回力球鞋的设计样式在国外成了“香饽饽”。中国的回力鞋从国外火回了国内,这让当时正在寻求转型的回力鞋业欣喜不已。2008 年北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。

对于回力鞋一度“墙内开花墙外香”,杨卫东掩饰不住地自豪:“国外最流行的是回力一款经典红白鞋 WB-1,这款鞋设计至今已有 40 多年的历史,到今天为止,这款鞋的设计、颜色搭配不曾变过,却依然风靡街头。”

可惜,被回力奉为经典之作的红白鞋设计款式却被美国一家公司在欧美地区抢注为商标“warrior”(中文译为“勇士牌”)。“10 多年前,当时回力红白鞋已经红火起来,而我们却不懂得保护自己的知识产权,被美国一家公司捷足先登,在欧美地区抢注了‘warrior’的商标。”杨卫东很不甘,至此,在美国、甚至整个欧洲,回力都不能拓展品牌份额。“如果我们现在要把自己的红白鞋拿到美国去卖,人家就要和我们打官司了。”

自从吃了这一次亏,回力更懂得应该如何保护自己的知识产权。不管是技术、外观、还是品牌商标方面,回力每开拓一个市场,都会对其产品做必要及时的专利保护申请。“要按游戏规则来做品牌,吃过的苦头不能再吃。”

而对于自己曾失去市场的欧美国家,回力也在酝酿新的计划重返。“回力经典鞋不能进驻,我们可以推出子品牌。就比如阿迪达斯,除了自身的品牌外,还拥有其他子品牌,在各地的销量成绩依旧很不错。我们也将针对不同的消费群体、市场特点,以及不同的知识产权保护现状,来适时推出回力子品牌,继续传承中华老字号的魅力。”至于回力子品牌何时进军市场,杨卫东表示尚在酝酿之中。

 

 


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