钻石:钻石恒久远,一颗永流传。忽悠出来的高贵 仅此而已?

涨姿势 Mr.R 2年前 (2016-07-18) 1197次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

 

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结婚是人生必不可少的一件大事,钻戒是结婚必不可少的一件物品,而且还代表爱情的久远。无数男人不惧生活压力,不惜昂贵代价,为结婚买一枚钻戒,履行某种责任,并以此寄托夫妻永远的爱情——“钻石恒久远,一颗永流传”。

事实上,“爱情永流传”靠的根本不是钻石,而钻石也根本不可能“恒久远”,但是,为什么人们对钻石仍然趋之若鹜呢?

从地球矿产资源来看,钻石不是稀有矿产,也没有金银的硬通货属性,为什么它的价格却一直高高在上?

钻石高贵的地位,缘于 1938 年一次成功的市场营销。全球钻石巨头德比尔斯通过商业炒作,告诉人们钻石象征着身份地位,代表着爱情久远,是最好的结婚礼物。历时近一个世纪,这种观念深入人心,从美国扩展到了全世界。

  垄断出来的“高贵”

古时候,发现开采钻石是一个偶然事件,钻石非常罕见,它只会出现在皇族贵胄的王冠、项链上,绝对是供不应求,因此其身份高贵也是可以理解的。

1870 年以后,钻石矿藏持续被发现,开采技术比古时候进步更大,按理说钻石的价值应该会被稀释,但它仍然是皇后贵妇炫耀的珍宝,这是为什么呢?

1870 年,在南非金伯利,人类第一次发现了大型钻石矿脉,同时大量开采增加了钻石供应,使钻石充斥市场,价格下跌而几欲触底,持续低迷也让投资者感到恐慌。

这时出现了一个有野心的生意人塞西尔·罗兹,他控股的公司德比尔斯抄底买下了全部钻石矿藏,牢牢控制矿山开采,压缩供应,抬高价格。

到 1888 年,罗兹就控制了南非所有的钻石供应渠道,也等于他控制了全世界的钻石供应。

1902 年,南非又发现一座大型矿脉,钻石储量超过德比尔斯所有钻矿储量之和。起初新矿主人拒绝与德比尔斯联合,但后来发现德比尔斯的垄断政策有利于钻石贸易,因为竞争使钻石价格下跌,无利可图,唯有使钻石长期“稀有”,才能赚取可观利润。

百年来,德比尔斯牢牢控制着钻石供应。对全世界大部分钻石矿脉,德比尔斯直接进行控制,而对少部分没有控制的钻矿,则买断其所有出产。凡不服垄断的,德比尔斯就威逼利诱。

德比尔斯下设中央统售机构(CSO),负责销售所有钻石,垄断性更强。中央统售机构把钻石分类打包,装箱标价,发货给它的 250 个合作商。这些合作商没有资格讨价还价,必须接受,付钱拿货,否则就是走人滚蛋,永远离开钻石行业。

纵观 20 世纪,这种模式控制了大约 90%的钻石贸易,直接导致钻石价格飙升。

德比尔斯就是这样“两手抓两手硬”,一手严抓现有垄断,一手对付新矿出现。因为钻石很值钱,总有人不惜代价寻找新矿,而新矿一旦出现,势必增加钻石供应,威胁德比尔斯的既得利益。

1957 年,前苏联西伯利亚发现一座钻矿,但钻石很小,品质不高。德比尔斯仍然立即买断,以免其增加市场供应。

后来,澳大利亚发现一座彩钻矿脉,并拒绝与德比尔斯联合。作为报复,德比尔斯立即向世界市场倾销彩钻,使彩钻价格急剧下跌,无利可赚。

凭借冷酷无情又虚与委蛇的竞争手段,德比尔斯垄断全球钻石市场长达一个世纪,使钻石始终供不应求,价格居高不下,而且一些新兴国家,如印度和中国,钻石需求随经济增长而日益旺盛,也带动了钻石价格持续上涨。

  钻石与爱情结合

20 世纪中叶前,结婚根本不流行买钻戒。家境富裕的女性看不上钻戒,她们受过高等教育,知识丰富眼光高,看重内在的浪漫情怀;低收入家庭也瞧不上钻石,他们只想买更贵的东西,让别人知道自己很有钱。

这种情况一直让钻石销售平平。20 世纪 30 年代经济大萧条又给钻石市场雪上加霜,这时期美国钻戒需求迅速下降,卖出的钻石越来越小。

作为全球最大钻石巨头,德比尔斯占据了 75%的市场份额。为扭亏为盈,德比尔斯于 1938 年求助于美国广告中心——麦迪逊大道,与杰拉尔德·劳克的艾尔广告代理合作开展营销。

经过深入市场调查,劳克发现男性购买了 90%的戒指,因此他认为市场要复兴,男性是关键,应当使男性认可并接受这种观念——钻石是爱情的象征,钻石越大,代表爱得越深!同样,使女人认为钻戒是求婚必不可少的礼物。

循此思路,艾尔广告开展了大量宣传,竭力树立钻石的象征意义——代表身份、地位、爱情。

电影明星、模范夫妇、知名人士都被赠予钻石,作为他们忠贞不渝的爱情象征。报纸、杂志等媒体不断刊登爱情故事,反复强调社会名流送给他们爱人的钻石有多大,同时配上钻石照片以及群众反响,彰显着社会名媛手指上闪闪发光的钻石有多么吸引人。时装设计师都在谈论时尚界最新的“钻石潮流”,甚至英国王室也参与进来,提升了钻石在爱情上的浪漫和魅力。

不得不说,王室家族的参与,给这次市场营销锦上添花,钻石身价迅速上升,市场反应当然也立竿见影。

在那样一个百业凋零的大萧条时期,美国的钻石销量竟然逆势上涨了 55%。20 年后,整整一代人都相信若要结婚,钻戒必不可少。

借此趋势,德比尔斯继续加码,不断编织动人的爱情故事,使人们相信一个男人必须花一个月工资买一枚钻戒,才足以表达真诚的爱情。当销售持续攀升时,德比尔斯胃口大开,又宣传两个月工资买一枚钻戒,才足以表达真爱。

时至今日,有的地方甚至宣传,三个月乃至四个月工资,才配得上代表真爱的钻戒。

近一个世纪的宣传攻势,使钻石和爱情终于“手牵手”在一起,时至今日,提起钻石,人们自然想到高贵的身份和独一的真爱。因为真爱无价,所以钻石多贵仍有人买。除了房子车子,它应该算是一个家庭最大件的消费了。

今天,钻石早已不只是比较精美的一种矿物,它已经成为高贵、恒久的象征,这种观念已经影响了全世界,也推动着钻石需求持续旺盛。

 

 


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